距离武汉新冠肺炎疫情爆发已经过去了近一个月。在这一个月当中，全中国的老老少少似乎都养成了一个习惯：每天早上从梦中醒来，第一件事情就是打开手机，通过各种渠道查看今日的确诊人数、疫情进展、病例详情。
从一开始的震惊、害怕到随后的担忧、彷徨，再到夹杂在疫情之中，那些有关于一线抗疫的人们所带来的感动和希望，一条热搜榜翻阅下来，仿佛在短短半天就经历了人生百态，而合上手机之后，“被困”的窘境则更让人感到无所适从。
2月7日，北京，东三环
学校停课，公司停工。中华大地上的14亿人口仿佛被按下了静止键，曾经水泄不通的东三环如今却冷清得仿佛《流浪地球》中的场景。
然而，生活总要继续，在互联网时代的帮助下，学校得以用网课的形式恢复教学，公司也逐渐适应了远程办公的种种难题。而不久前来自小米10的线上发布会的刷屏，则在这个特殊时刻带给人们一丝慰藉的同时，给予了车企一个更加珍贵的思考良机。
线上发布，“线”在哪里？
众所周知，所谓的线上发布会，其实在疫情爆发之前就早有无数先例。近年来，尤其在3C数码领域的新产品发布上更为常见。而车企发布会的通常做法往往是采用线上与线下相结合的模式进行。
回看小米10的这场发布会，从微博热搜点进去，依旧是熟悉的雷军站在一方熟悉的黑色舞台上，背后则是熟悉的巨大PPT投屏。除了开头部分戴着口罩的雷军以一个湖北人的视角为家乡祈祷之外，你甚至感觉不到这场发布会与从前的几场有什么不同。
这是手机行业的定律。从苹果前任CEO史蒂夫·乔布斯用一件黑色高领毛衣、一条休闲牛仔裤以及一个PPT定义了发布会的标准后，国内外各大厂商每逢新品发布就再也不用费尽脑筋去研究如何造势。
事实证明，对于3C类产品来说，线上与线下的区别本就只有“看台下的观众是否真的到场”这一点。相比之下，产品本身的PPT才是能否“出圈”的关键。因此，在将真实的观众替换为罐头笑声后，小米10发布会依旧热度不减。手机龙头企业的第一场完全意义上的线上发布会，没有惊喜，也没有太多槽点。
车企能学小米吗？
需要举办线上发布会的不止小米，对于一年中新品发布节奏更快的车企来说，线上发布会的试水工作也已经进入了蓄势待发的阶段。而小米的这一场先行示范，对车企们来说又有多少的借鉴意义呢？
答案是几乎为零。随着社会发展与经济提速，手机这样的3C类产品早已跳出了大宗消费的范畴，向着快销品的方向迈进。这也就意味着手机的新品发布关注人群与汽车相比呈几何倍数增长，热度决定了前者可以仅将发布会的重点放在产品功能本身，而后者不可以。
其次，观众对于手机和汽车两种产品的认知度截然不同。手机的所有功能都能通过跑分、画质提升、相机测试等简单明了的方式呈现在PPT上，广泛的用户基础决定了功能的普适性，不需要通过太多设计就能直观的将亮点与创新传达给观众。
而对于车企来说，这样的条件只能说是可望而不可及。尽管中国市场已经成为了全球最大的单一汽车市场，中国消费者中的有车比例也在不断上升，但对于绝大多数人（包括大半车主）来说，对于汽车的功能性改进并不十分敏感。甚至于重金请来的明星代言人都会说出“这辆车居然有腰线”这样让人啼笑皆非的话语。
因此，对于车企来说，一张PPT，一个简单的背景板来介绍汽车产品是远远不够的。就算是自诩互联网企业的蔚来、威马，也免不了邀请众多明星造势的“大操大办”套路。线上发布会时代，对于每一家汽车公司来说，都成了一份摆在眼前的营销高级进阶试卷。
一场“满分”的线上发布会
既然学习小米的模式基本只能交白卷，那么车企究竟应该怎么做呢？事实上，车企举办“线上发布会”并非没有先例，有时甚至是一种普遍现象。基本操作如下：
第一步，发动公关媒介将微信列表中的各位媒体老师拉入群中。
第二步，车企公关科人员出来发表一些讲话，并不时发放几个红包避免无人回应的尴尬。
第三步，公关媒介借机发布上市海报、宣传物料，营造倒计时的紧张氛围。
第四步，时间一到，抛出上市价格与公关稿，发布会圆满结束。
如果说小米10的发布会挪用到车企身上只能得到0分，那么这样的“微信发布会”则几乎可以说是负分。不做任何安排，不费半点功夫的后果就是只能得到一大堆无人问津的复制粘贴稿件。
在过去的历史中，有没有一些较为成功的案例呢？答案也是肯定的。在头条君的印象中，2018年初广汽本田为飞度举行的“30秒快闪发布会”和2019年末东风本田为X-NV联合吐槽大会做的“线上综艺”形式发布会都值得借鉴。
二者有什么共同特点呢？首先，它们在宣传形式上都做到了结合热点、贴近年轻人。飞度的上市发布会尽管只有60秒，但却用了当时最流行的“冲顶大会”做铺垫，吸引了百万网友的参与；而X-NV的上市发布会以吐槽大会的形式做线上发布，从内容形式上灵活贴靠了网络热点，为新车增长了一波话题度。
对于一款手机来说，很少有顾客是在进店之后才开始去了解它的亮点，而多数则是前期慕“1亿像素”“折叠屏”“高通12GB”等名号而来。而对一款汽车来说，这套流程却是相反的，更多人慕品牌或是产品的“口碑招牌”而来，而深入了解的环节则留给进店后来完成。
因此，可以看出，其实车企的线上发布会秘诀恰恰与小米等手机线上发布会的相反，需要跳出“产品”这个框架中，去追寻更多对品牌、产品名称与样式的记忆点。这样一来，贴靠网络热点、选择更加吸引眼球的传播方式，或是增加线上的奖励环节都会是正确的选择。
而对于某些产品特点尤其突出的新车发布来说，在线上实现产品亮点的传播，则要比手机厂商下足更大的功夫，仅靠一张PPT完全不够。在这一点上，汽车厂商或许可以更加大胆一些，将更多预算投入到全息影像交互、实时线上互动等更加超前的领域中去，在更加直观地展示产品功能的同时，也能够为发布会本身增加一大亮点，更能为品牌加深“科技感”“技术流”等标签。
失之东隅，收之桑榆。换个角度来看，车企失去了在鸟巢、外滩为新车大造声势的机会，但却能够因此迎来新的机遇。线上发布会一旦成功，收获的将不只是媒体的声量传播，而是品牌直接“触电”消费者，真正实现“没有中间商”的2C交互。
考验各个车企营销创造力的真正机会，现在才算真正来临。对那些不懂创新、不敢创新的车企来说，这是一场危机；而对于那些善于创意营销，或者说一直以创新营销为卖点的车企来说，机遇才刚刚来临。
期待在接下来的几个月中，见证一个新的发布会时代来临。
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